MEDIA MASA DAN MASYARAKAT LUAS
07.53 Edit This 0 Comments »
(Teori dan Kritik Komunikasi Massa)
Pengarang : Dominique Wolton
Televisi Umum: Sebuah Kemenangan Tanpa Legitimasi
Kekuatan televisi itu terletak pada kepopulerannya, kelemahannya televisi terletak pada kenyataan bahwa dia tidak memiliki legitimasi di kalangan elite kultural. Televisi tidak dianggap sebagai kesempatan bagi budaya massa, namun mereka justru memendangnya sebagai sebuah mesin yang bisa memengaruhi jiwa dan “merendahkan derajat kultural”, yang berarti mengambil kembali bayang-bayang pemikiran kuno terhadap komunikasi kolektif ini.
Munculnya saluran kabel dan kemudian saluran kabel tematik tidak lagi menjadi alasan ekonomi umum televisi yang terbagi menjadi tiga bagian inegal yakni mayoritas yang setuju terhadap televisi generalis, jasa layanan saluran kabel dan multimedia. Seluruh bentuk yang campur aduk ini ‘menyenangkan’ televisi , sebab membantu jutaan individu untuk bisa hidup, mendapatkan hiburan dan memahami dunia ini. pemanfaatan dan kekecewaan ketika hendak menerjemahkan kebebasan kritik dari pihak publik juga ikut memberi kontribusi atas hilangnya legitimasi televisi.
Ruang komunikasi, kesempatan atas terbukanya dunia, tema-tema yang menjadi rasa ingin tahu kita dan pemahamannya yang jauh lebih luas saat ini berkaitan dengan tingkat budaya masyarakat yang semakin tinggi pula.
Keberhasilan televisi memang hebat, riil dan tetap bertahan serta menjadi tantangan tertinggi dari sebuah masyarakat yang terbuka, meskipun ada diantara kita yang semakin lama semakin mengeluhkan buruknya kualitas buruk berbagai programnya namun tetap ditonton juga. Televisi tetap menjadi sebuah pertunjukan dan bisa menjadi sekolah lewat gambar-gambarnya. Kejelasan sebagai komunikasi massa inilah yang menjadi sebenarnya menjadi kekuatan televisi dan menjelaskan perannya yang tidak ternilai sebagai perekat sosial dan keterbukaan terhadap budaya kontemporer.
Contoh sisa-sisanya dari masa kemarin tidak sedikit, dan mampu mengilustrasikan peran utama televisi dalam situasi-situasi historis tertentu yang sangat menegangkan. Di Rusia televisi sejak tahun 1992 sangat berperan dalam memberi kontribusi terhadap politik demokrasi baru, karena memungkinkan jutaan warganya untuk mengakses secara bebas seluruh mutasi kekuasaan politik yang terjadi. Di Afrika Selatan pe-media-an kehidupan publik yang sangat kuat dan tugas-tugas yang ditransmisikan dari “komisi kebenaran, keadilan dan rekonsiliasi” menjadi pilar utama perdamaian sipil. Begitu pula yang sehari-hari terjadi di Brazil dengan peran yang dimainkan oleh stasiun televisi Globo yang meskipun saluran swasta namun kekuatannya menjadikannya sebagai sebuah institusi demokrasi secara langsung.
Sebuah kesenjangan antara peran penting yang dimainkan oleh televisi dengan kompromisme kritik yang melingkupinya mengilustrasikan kurangnya refleksi dari pihak elite terhadap masyarakat kontemporer, dan betapa kritik mereka yang terus menerus terhadap masyarakat massa yang terbungkus dengan kecerdasan malah mengekspresikan kompromisme mereka dan mengilustrasikan keterlambatan mereka dalam memahami tigak masalah besar modernitas yaitu komunikasi, jumlah dan hubungan antara lingkup publik dengan lingkup pribadi dalam sebuah masyarakat yang terbuka.
Sebenarnya bukan ketidaksempurnaan televisi yang paling banyak menimbulkan permasalahan, tetapi sikap para elite kultural yang bukannya memandangnya sebagai salah satu karakter penting dari sebuah masyarakat yang kompleks, tetapi malah meramalkan konfirmasi segala prasangka mereka terhadap kebudayaan massa. Kompromisme kritik tersebut menunjukkan adanya sebuah kesulitan besar dalam memahami dunia kontemporer, sebuah kesadaran dan ketidakmampuan melihat bahwa dalam selang dua generasi kita telah beralih dari dua kultur yakni kultur elite dan kultur popular menjadi empat kultur yaitu kultur elite, menengah, massa, dan khusus.
Hebatnya Logika Tawaran
Dalam tata ekonomi yang mengistimewakan individualisasi dan permintaan, televisi, sebagaimana radio dan pers elite dilain tempat, menjadi contoh nyata tentang pentingnya politik penawaran. Jika kita ingin memfasilitasi akses pada kebudayaan, maka kita harus memperbanyak dan memperluas ragam tawaran kultural, dan bukan hanya peduli pada permintaan sehingga menganggap bahwa permasalahan yang ada telah terselesaikan. Kapasitas terbaik untuk memahami dunia inilah yang untuk kedua kalinya memungkinkan diformulasikan permintaan. Berkebalikan dengan wacana yang dominant pada saat ini, emansipasi pada awalnya adalah melalaui tawasan, dan bukan karena permintaa, sebab tawaranlah yang memungkinkan dibentuknya bingkai-bingkai pemahaman yang dari situ permintaan kemudian akan lahir. Pada saat media-media tematik dan internet tanpa henti-hentinya memuji-muji permintaan dan memperkenalkannya sebagai kemajuan terkait dengan logika tawaran.
Segenap teori tentang masyarakat luas berdampak pada teori tentang televisi, dan akhirnya pada sebuah represntasi tentang masyarakat.
Mengeistimewakan masyarakat luas pada kenyataannya menunjukkan adanya taruhan terhadap intelegensianya. Terlebih pada zaman ketika tingkat kultural dan pendidikan sudah meningkat secara luas. Ini mengingkatkan kita bahwa di samping pengetahuan sosiografis dalam hal permintaan, kekhususan sebuah industri kebudayaan adalah sisi penangung jawab tawaran tersebut. Selain itu, kekhususan ini juga mengingatkan bahwa masyarakat luas tidak pernah bersikap pasif ataupun kehilangan akal. Masyarakat bisa saja terpengaruh oleh program yang buruk, namun membicarakan alienasi ini bisa jadi menganggap telah hilangnya kemampuan pribadi mereka dalam menilai.
Kebalikan dari keistimewaan tawaran ini adalah terkait dengan tuntutan terhadap kualitas. Jika tuntutan ditingkatkan terhadap tele-film, acara-acara selingan, olah raga, dan program-program yang menyangkut anak muda, namun ternyata tawaran saja tetap tidak cukup bagi informasi dan majalah, sebab di Eropa masih sangat kurang wartawan dan spesialis di bidang ilmiah, agama, kebudayaan, dan pengetahuan tentang Negara-negara lain. Kapasitas difusinya yang ada sekarang masih kurang proporsional jika saluran-saluran tematik melengkapi tawaran umum, hal tersebut tetap dilakukan dengan perantaraan televisi massa sehingga sebagian besar masyarakat bisa mengakses informasi dan kebudayaan.
Semakin tawaran televisi itu bersifat umum dengan mengambil sekian banyaknya komposan dari masyarakat, semakin televisi memainkan peran dalam komunikasi nasional yang begitu penting pada saat terbukanya batas-batas teritorial. Televisi adalah cermin penting masyarakat. Media tersebut penting untuk kohesi sosial sehingga komposan-komposan sosial dan kultural masyarakat itu tampil dan bisa dikenali melalui media prinsipil ini.
Menghargai televisi dengan dasar tawarannya mengharuskan kita untuk menghargai kualitas programnya, yang tanpa itu kelak televisi yang hanya didasarkan pada permintaan bisa saja menyatakan bahwa televisi jenis ini adalah satu-satunya yang bisa memperbaiki kualitas program dalam sebuah logika klasik segmentasi.
Akhirnya, yang menarik dari televisi umum ini adalah caranya memanifestasikan kesulitan komunikasi yang jauh lebih cepat daripada televisi tematik. Televisi tematik yang kurang ambisius tetapi lebih efektif menawarkan kepada publik apa yang mereka minta (namun tidak memungkinkannya untuk melihat batas-batas komunikasi dengan cara yang sama mudahnya), sedangkan kesenjangan yang tidak bisa dihindari antara ketiga logika yaitu logika pengirim, pesan dan penerima bisa direspons oleh media-media generalis.
Media-media massa yang dikaitkan dengan taruhan penting sebagian keseluruhan sebuah kolektivitas lewat logika tawaran itu bersifat umum dan merupakan masyarakat luas, yang jauh lebih maju ketimbang media-media tematik atau teknik-teknik baru.
Apa Kegunaan Televisi?
Gunanya adalah mengumpulkan individu dan masyarakat yang terpisah di lain tempat dan menawari mereka kemungkinan untuk ikut berpartisipasi secara individual ke dalam sebuah aktivitas kolektif.
Penonton adalah individu yang sama dengan warga Negara, dan hal itu mengharuskan diberikannya kualitas serupa. Jika kita percaya bahwa penonton televisi bisa dipengaruhi dan dimanipulasi, maka harus diakui bahwa warga Negara juga demikian halnya.
Apa guna televisi bagi seorang individu yang tidak pernah mau bersikap pasif saja di depan gambar dan hanya berpegang pada apa yang ingin dianutnya? Televisi ternyata digunakan untuk bercakap-cakap. Televisi adalah sebuah alat komunikasi hebat yang ada diantara individu-individu. Yang paling penting bukanlah apa yang dilihat, tetapi membicarakannya. Dalam hal inilah televisi menjadi sebuah ikatan sosial yang mutlak diperlukan dalam sebuah masyarakat di mana indvidu-individu sering kali terisolir dan kaang merasa kesepian.
Kalangan professional tahu bahwa tantangan sebenarnya bagi aktivitas komunikasi tetap saja bagaimana menaklukkan masyarakat luas. Pada titik ini media-media tematik (radio, pers, televisi , dsb) yang meraih sukses hanya memiliki satu tujuan yaitu memperluas ambisi mereka untuk meraih “masyarakat luas” tersebut.
Penonton akan memilih sendiri apa yang diingikannya. Ya, memang penonton memilih, tetapi berangkat dari sebuah tawaran yang terorganisir. Karena penonton bukan orang yang membuat program. Dalam hal inilah televisi umum tidak dipersalahkan oleh revolusi actual, ataupun sebaliknya. Televisi umum terkait dengan sebuah pilihan dan sebuah konsep teoretis menyangkut status televisi , bukan hanya pada status tekniknya saja.
Program-program televisi bagi jutaan penonton merupakan satu-satunya petualangan mingguan mereka, dan bagi jutaan individu menjadi satu-satunya cahaya di dalam rumah, cahaya dalam pengertian harfiah maupun kiasan. Kenyataan ini menciptakan kewajiban-kewajiban di luar peraturan pasar dan daya tarik teknik.
Sebuah Manifesto
Bagi televisi, sebenarnya yang paling penting aalah pertahanan dari ideologi barunya, dan untuk itu televisi berpegang pada hal esensialnya yakni opsi-opsi besar teoretis.
Argumen-argumen dalam manifestonya yang berbunyi:
1.Televisi adalah alat informasi, hiburan, dan kebudayaan terpenting bagi mayoritas warga di Negara-negara maju yang sudah menanggung beban berat.
2.Kebebasan berkomunikasi yang merupakan prinsip fundamental yang diperoleh pada masa sekarang bukan berarti tidak memiliki aturan. Terlebih ketika semakin bertambah
banyaknya dukungan mendorong meningkatnya tawaran gambar secara fantastis.
3.Kesulitan persaingan antara sektor pemerintah dengan sektor swasta yang sekarang ini di Eropa lebih terletak pada kesulitan untuk mempertahankan sektor pemerintah yang kuat dalam sebuah sistem persaingan yang seimbang.
4.Televisi publik sesudah bersikap defensive selama sepuluh tahun dengan datangnya televisi swasta sekarang ini berada pada posisi yang lebih baik.
5.Sebuah sistem audio visual yang seimbang aalah sistem dimana kedua sektor itu secara umum memiliki ukuran yang sebanding, dan dimana saluran umum, pemerintah dan swasta memeprtahankan bagiannya yang paling besar untuk audiens (penonton)nya.
6.Tidak ada televisi yang tidak memiliki konsep tentang perannya dalam masyarakat secara implisit atau eksplisit. Televisi bukan hanya keseluruhan gambar yang diterima, namun kehadirannya ada didalam tempat yang paling pribadi, yakni rumah.
7.Jika dari satu sudut pandang teoritis perbedaan antara kedua sistem organisasi televisi tersebut ternyata sedehana, maka tidak ada yang secara apriori menjamin bagusnya kualitas televisi pemerintah.
8.Lebih daripada bena lainnya, televisi pemerintah harus bisa menjadikan pernyataan berikut menjadi miliknya sendiri yakni penonton adalah individu yang sama saja dengan warga.
9.Kualitas program yang dibuat oleh para professional pasti berkaitan dengan kualitas publik .
10.Setelah setengah abad usianya, yang memang masih singkat namun luar biasa, televisi dihadapkan dengan dua risiko yang membentuk ideologinya yang paling merugikan.
Pertama, idiologi pasar. Kedua, idiologi teknik. Kedua idiologi tersebut terlalu tinggi menghargai dimensi individual televisi sehingga merugikan dimensi kolektifnya.
Komunikasi disebuah dunia tanpa batas pada saat ini menjadi taruhan yang terlalu berharga untuk dibiarkan atau diserahkan kepada hukum pasar atau hukum teknik saja. Berlimpahnya gambar tidak boleh mereduksi pentingnya sebuah cita-cita bagi televisi, malah justru harus mengundangny
MODEL-MODEL TENTANG EFEK KOMUNIKASI MASSA
Berbagai upaya ilmiah berusaha menciptakan atau merangkumkannya dalam suatu teori yang komprehensif yang mampu menjelaskan bagaimana sesungguhnya komunikasi itu, khususnya massa yang menimbulkan efek-efek.
Sifat melingkar teori-teori tentang efek komunikasi massa.
Werner Severin dan Jemes tankard Jr. menyatakan, teori-teori tentang efek komunikasi massa pada dasarnya dapat digolongkan kedalam tiga buah model.
1.Model teori peluru
2.Model efek terbatas
3.Model efek Moderat
Timbulnya model yang terakhir (Model Efek Kuat) menurut kedua sarjana yang berhubungan dengan subject to qualification. Oleh sebab itu, pengetahuan kita tentang efek komunikasi massa sesungguhnya tidak bergerak dalam suatu lingkaran, melainkan akan tetap progressif forward. Keempat model itu digambarkan dengan diagram berikut:
Diagram model-model tentang efek komunikasi massa
Walaupun diagram ini menunjukkan sifat melingkar dari teori-teori tentang efek komunikasi massa setelah model 3 kita seperti akan kembali ke model 1. Namun, hendaknya kita senantiasa berpikir progressive forward.
Berikut ini dikemukakan model-model proses komunikasi massa.
1.Model teori peluru (bullet theory model)
2.Model efek terbatas (limited effects model)
Model efek terbatas ini ditulis dengan bagus sekali oleh Joseph Klapper dalam karangannya yang berjudul The Effects of mass Communication, 1960 yang menampilkan lima buah generalisasi. Dua diantaranya adalah :
a.Komunikasi massa umumnya tidak bertindak selaku sebab utama bagi timbulnya efek dipihak audiens, melainkan lebih merupakan fungsi antara melalui jalinan factor-faktor mediasi dan pengaruh.
b.Faktor-faktor mediasi tadi adalah "Such that they typically render mass communication a contributory agent, but not the sole cause, in a process of reinforcing the existing conditions ……"
Posisi ketika efek komunikasi massa dikatakan terbatas sering ditunjukkan sebagai The Low of Minimal Consequences dan diidentifikasikan sebagai berikut :
a.Amat efektif hanya dalam penyebaran informasi, pengetahuan dan kesadaran dasar;
b.Kurang efektif dalam mengubah opini-opini khusus;
c.Malahan tidak efektif untuk mengubah sikap dan perilaku.
3.Model efek moderat (moderate effects model)
Model ini meliputi pendekatan-pendekatan sebagai berikut :
a.The Information-Seeking Paradigm
b.The Uses and Gratifications Approach
c.The Agenda-Setting Function
d.The Cultural Norms Theory
4.Model efek kuat
OPINION LEADER DAN OPINION LEADERSHIP
A.Pengertian Opinion Leader dan Opinion Leadership
Opinion leader (diterjemahkan sebagai pemimpin pendapat atau pemuka masyarakat), tampaknya ada kesempatan untuk memakai istilah yang sama, yaitu Opinion leader (untuk menunjuk orangnya) dan opinion leadership (untuk menunjuk kepastiannya).
Opinion leadership dimaksudkan sebagai kemampuan untuk mempengaruhi secara informal sikap-sikap atau perilaku nyata dari individu-individu lain melalui cara-cara yang diinginkan serta dengan frekuensi yang relatif intensif.
B.Mengukur Opinion Leadership
Ada tiga cara yang sudah biasa digunakan:
1.Sociometric
2.Informants Ratings
3.Self Designing Techniques
C.Ciri-Ciri Opinion Leader
Suatu analisis komparatif tentang opinion leaders dan followers menegaskan, opinion leaders umumnya mempunyai karakteristik-karakteristik berikut ini.
1.Pendidikan yang lebih formal
2.Status sosial dan ekonomi yang lebih tinggi
3.Lebih inovatif dalam mengadopsi gagasan-gagasan baru
4.Lebih banyak bersentuhan dengan media massa
5.Kemampuan empati yang lebih besar
6.Partisipasi sosial yang lebih banyak
7.Lebih kosmopolitan
D.Monomorphic dan Plymorphic Opinion Leadership
Ada opinion leader yang all-purpose atau mampu bertindak selaku leader untuk segala macam topik atau persoalan, dan ada opinion leaders yang lead hanya untuk satu topik atau persoalan. Merton menggunakan istilah polymorphism untuk menunjukkan tingkat ketika seseorang bertindak selaku opinion leaders bagi berbagai topik. Lawannya adalah monomorphism, dipakai untuk menunjuk kecenderungan seorang individu untuk bertindak selaku opinion leaders hanya untuk satu topik atau persoalan.
PENERUSAN ANTAR PRIBADI DALAM KOMUNIKASI MASSA
A.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penerusan Antar Pribadi
Pengertian tentang hakikat aliran komunikasi (the nature of communication flows) melalui saluran-saluran antar pribadi dapat ditingkatkan dengan mengkaji konsep-sonsep tentang Homophily-Heterophily di satu sisi, dan empati (empathi) di sisi lain. Hakikat dari siapa (who) meneruskan komunikasi yang menyangkut kesamaan dan ketidaksamaan antara sumber dan penerima.
1.Homophily-Heterophily
Homophily adalah istilah yang dipakai untuk menerangkan tingkat ketika pasangan individu-individu yang berkomunikasi memiliki kesamaan dalam atribut-atribut tertentu, seperti keyakinan. Istilah homophily ini berasal dari perkataan Yunani homoios, yang mempunyai arti sama (alike) atau serupa (equal). Heterophily adalah cermin kebalikan daripada homophily
2.Empati
Empati adalah kemampuan seseorang untuk memproyeksikan dirinya ke dalam peranan orang lain
B.Penggabungan Saluran Media Massa dengan Saluran Antar Pribadi
Penggabungan antara media massa dan saluran antar pirbadi merupakan alat yang paling efektif untuk:
1.Mencapai khalayak dengan ide-ide baru
2.Mempengaruhi mereka memnfaatkan inovasi-inovasi
1.Jenis Forum Media
a.Forum-forum radio
b.Sekolah-sekolah media massa
c.Kelompok-kelompok studi di Republik Rakyat Cina Partai Komunis Cina mempergunakan kelompok-kelompok diskusi majalah dan surat kabar sebagai alat indoktrinasi dan pengajaran di kalangan kader-kader partai.
2.Efek forum-forum media
Sistem forum media antara negara satu dan negara lain serta jenis program yang ditekankan, tetapi semuanya mempunyai unsur-unsur sebagai berikut:
a.Semua memanfaatkan atau mendayagunakan suatu medium (radio, televisi atau barang cetakan) untuk membawakan muatan besar penyampaian pesan-pesan mengenai teknik-teknik inovasi kepada forum diskusi.
b.Semua menyangkut kelompok-kelompok kecil yang disampaikan melalui saluran-saluran media massa dan anggota-anggotanya kemudian berpartisipasi dalam diskusi-diskusi.
c.Semua program media tampak efektif dalam menciptakan pengetahuan, membentuk dan mengubah sikap serta dalam catalyzing perubahan perilaku.
Faktor-faktor yang menyebabkan mengapa individu-individu akan belajar lebih banyak apabila mereka menjadi anggota-anggota dari forum media adalah sebagai berikut.
1.Perhatian dan partisipasi disemangati oleh adanya tekanan kelompok (group pressure) dan harapan-harapan sosial (social expectation).
2.Perubahan sikap timbul lebih nyata apabila individu-individu berada di dalam kelompok.
3.Novelty effects (efek-efek baru) dari saluran-saluran baru dan yang diikuti kemudian oleh kredibilitas tinggi yang melekat pada media (baik media massa maupun media antar pribadi) dapat dipertanggungjawabkan bagi keberhasilan forum-forum media.
4.Umpan balik (feedback) dari forum kepada penyiar belangsung dengan teratur dan relatif cepat.
5.Forum media memiliki keunggulan dalam mengatasi proses seleksi dari anggota-anggota kelompok.
Pengarang : Dominique Wolton
Televisi Umum: Sebuah Kemenangan Tanpa Legitimasi
Kekuatan televisi itu terletak pada kepopulerannya, kelemahannya televisi terletak pada kenyataan bahwa dia tidak memiliki legitimasi di kalangan elite kultural. Televisi tidak dianggap sebagai kesempatan bagi budaya massa, namun mereka justru memendangnya sebagai sebuah mesin yang bisa memengaruhi jiwa dan “merendahkan derajat kultural”, yang berarti mengambil kembali bayang-bayang pemikiran kuno terhadap komunikasi kolektif ini.
Munculnya saluran kabel dan kemudian saluran kabel tematik tidak lagi menjadi alasan ekonomi umum televisi yang terbagi menjadi tiga bagian inegal yakni mayoritas yang setuju terhadap televisi generalis, jasa layanan saluran kabel dan multimedia. Seluruh bentuk yang campur aduk ini ‘menyenangkan’ televisi , sebab membantu jutaan individu untuk bisa hidup, mendapatkan hiburan dan memahami dunia ini. pemanfaatan dan kekecewaan ketika hendak menerjemahkan kebebasan kritik dari pihak publik juga ikut memberi kontribusi atas hilangnya legitimasi televisi.
Ruang komunikasi, kesempatan atas terbukanya dunia, tema-tema yang menjadi rasa ingin tahu kita dan pemahamannya yang jauh lebih luas saat ini berkaitan dengan tingkat budaya masyarakat yang semakin tinggi pula.
Keberhasilan televisi memang hebat, riil dan tetap bertahan serta menjadi tantangan tertinggi dari sebuah masyarakat yang terbuka, meskipun ada diantara kita yang semakin lama semakin mengeluhkan buruknya kualitas buruk berbagai programnya namun tetap ditonton juga. Televisi tetap menjadi sebuah pertunjukan dan bisa menjadi sekolah lewat gambar-gambarnya. Kejelasan sebagai komunikasi massa inilah yang menjadi sebenarnya menjadi kekuatan televisi dan menjelaskan perannya yang tidak ternilai sebagai perekat sosial dan keterbukaan terhadap budaya kontemporer.
Contoh sisa-sisanya dari masa kemarin tidak sedikit, dan mampu mengilustrasikan peran utama televisi dalam situasi-situasi historis tertentu yang sangat menegangkan. Di Rusia televisi sejak tahun 1992 sangat berperan dalam memberi kontribusi terhadap politik demokrasi baru, karena memungkinkan jutaan warganya untuk mengakses secara bebas seluruh mutasi kekuasaan politik yang terjadi. Di Afrika Selatan pe-media-an kehidupan publik yang sangat kuat dan tugas-tugas yang ditransmisikan dari “komisi kebenaran, keadilan dan rekonsiliasi” menjadi pilar utama perdamaian sipil. Begitu pula yang sehari-hari terjadi di Brazil dengan peran yang dimainkan oleh stasiun televisi Globo yang meskipun saluran swasta namun kekuatannya menjadikannya sebagai sebuah institusi demokrasi secara langsung.
Sebuah kesenjangan antara peran penting yang dimainkan oleh televisi dengan kompromisme kritik yang melingkupinya mengilustrasikan kurangnya refleksi dari pihak elite terhadap masyarakat kontemporer, dan betapa kritik mereka yang terus menerus terhadap masyarakat massa yang terbungkus dengan kecerdasan malah mengekspresikan kompromisme mereka dan mengilustrasikan keterlambatan mereka dalam memahami tigak masalah besar modernitas yaitu komunikasi, jumlah dan hubungan antara lingkup publik dengan lingkup pribadi dalam sebuah masyarakat yang terbuka.
Sebenarnya bukan ketidaksempurnaan televisi yang paling banyak menimbulkan permasalahan, tetapi sikap para elite kultural yang bukannya memandangnya sebagai salah satu karakter penting dari sebuah masyarakat yang kompleks, tetapi malah meramalkan konfirmasi segala prasangka mereka terhadap kebudayaan massa. Kompromisme kritik tersebut menunjukkan adanya sebuah kesulitan besar dalam memahami dunia kontemporer, sebuah kesadaran dan ketidakmampuan melihat bahwa dalam selang dua generasi kita telah beralih dari dua kultur yakni kultur elite dan kultur popular menjadi empat kultur yaitu kultur elite, menengah, massa, dan khusus.
Hebatnya Logika Tawaran
Dalam tata ekonomi yang mengistimewakan individualisasi dan permintaan, televisi, sebagaimana radio dan pers elite dilain tempat, menjadi contoh nyata tentang pentingnya politik penawaran. Jika kita ingin memfasilitasi akses pada kebudayaan, maka kita harus memperbanyak dan memperluas ragam tawaran kultural, dan bukan hanya peduli pada permintaan sehingga menganggap bahwa permasalahan yang ada telah terselesaikan. Kapasitas terbaik untuk memahami dunia inilah yang untuk kedua kalinya memungkinkan diformulasikan permintaan. Berkebalikan dengan wacana yang dominant pada saat ini, emansipasi pada awalnya adalah melalaui tawasan, dan bukan karena permintaa, sebab tawaranlah yang memungkinkan dibentuknya bingkai-bingkai pemahaman yang dari situ permintaan kemudian akan lahir. Pada saat media-media tematik dan internet tanpa henti-hentinya memuji-muji permintaan dan memperkenalkannya sebagai kemajuan terkait dengan logika tawaran.
Segenap teori tentang masyarakat luas berdampak pada teori tentang televisi, dan akhirnya pada sebuah represntasi tentang masyarakat.
Mengeistimewakan masyarakat luas pada kenyataannya menunjukkan adanya taruhan terhadap intelegensianya. Terlebih pada zaman ketika tingkat kultural dan pendidikan sudah meningkat secara luas. Ini mengingkatkan kita bahwa di samping pengetahuan sosiografis dalam hal permintaan, kekhususan sebuah industri kebudayaan adalah sisi penangung jawab tawaran tersebut. Selain itu, kekhususan ini juga mengingatkan bahwa masyarakat luas tidak pernah bersikap pasif ataupun kehilangan akal. Masyarakat bisa saja terpengaruh oleh program yang buruk, namun membicarakan alienasi ini bisa jadi menganggap telah hilangnya kemampuan pribadi mereka dalam menilai.
Kebalikan dari keistimewaan tawaran ini adalah terkait dengan tuntutan terhadap kualitas. Jika tuntutan ditingkatkan terhadap tele-film, acara-acara selingan, olah raga, dan program-program yang menyangkut anak muda, namun ternyata tawaran saja tetap tidak cukup bagi informasi dan majalah, sebab di Eropa masih sangat kurang wartawan dan spesialis di bidang ilmiah, agama, kebudayaan, dan pengetahuan tentang Negara-negara lain. Kapasitas difusinya yang ada sekarang masih kurang proporsional jika saluran-saluran tematik melengkapi tawaran umum, hal tersebut tetap dilakukan dengan perantaraan televisi massa sehingga sebagian besar masyarakat bisa mengakses informasi dan kebudayaan.
Semakin tawaran televisi itu bersifat umum dengan mengambil sekian banyaknya komposan dari masyarakat, semakin televisi memainkan peran dalam komunikasi nasional yang begitu penting pada saat terbukanya batas-batas teritorial. Televisi adalah cermin penting masyarakat. Media tersebut penting untuk kohesi sosial sehingga komposan-komposan sosial dan kultural masyarakat itu tampil dan bisa dikenali melalui media prinsipil ini.
Menghargai televisi dengan dasar tawarannya mengharuskan kita untuk menghargai kualitas programnya, yang tanpa itu kelak televisi yang hanya didasarkan pada permintaan bisa saja menyatakan bahwa televisi jenis ini adalah satu-satunya yang bisa memperbaiki kualitas program dalam sebuah logika klasik segmentasi.
Akhirnya, yang menarik dari televisi umum ini adalah caranya memanifestasikan kesulitan komunikasi yang jauh lebih cepat daripada televisi tematik. Televisi tematik yang kurang ambisius tetapi lebih efektif menawarkan kepada publik apa yang mereka minta (namun tidak memungkinkannya untuk melihat batas-batas komunikasi dengan cara yang sama mudahnya), sedangkan kesenjangan yang tidak bisa dihindari antara ketiga logika yaitu logika pengirim, pesan dan penerima bisa direspons oleh media-media generalis.
Media-media massa yang dikaitkan dengan taruhan penting sebagian keseluruhan sebuah kolektivitas lewat logika tawaran itu bersifat umum dan merupakan masyarakat luas, yang jauh lebih maju ketimbang media-media tematik atau teknik-teknik baru.
Apa Kegunaan Televisi?
Gunanya adalah mengumpulkan individu dan masyarakat yang terpisah di lain tempat dan menawari mereka kemungkinan untuk ikut berpartisipasi secara individual ke dalam sebuah aktivitas kolektif.
Penonton adalah individu yang sama dengan warga Negara, dan hal itu mengharuskan diberikannya kualitas serupa. Jika kita percaya bahwa penonton televisi bisa dipengaruhi dan dimanipulasi, maka harus diakui bahwa warga Negara juga demikian halnya.
Apa guna televisi bagi seorang individu yang tidak pernah mau bersikap pasif saja di depan gambar dan hanya berpegang pada apa yang ingin dianutnya? Televisi ternyata digunakan untuk bercakap-cakap. Televisi adalah sebuah alat komunikasi hebat yang ada diantara individu-individu. Yang paling penting bukanlah apa yang dilihat, tetapi membicarakannya. Dalam hal inilah televisi menjadi sebuah ikatan sosial yang mutlak diperlukan dalam sebuah masyarakat di mana indvidu-individu sering kali terisolir dan kaang merasa kesepian.
Kalangan professional tahu bahwa tantangan sebenarnya bagi aktivitas komunikasi tetap saja bagaimana menaklukkan masyarakat luas. Pada titik ini media-media tematik (radio, pers, televisi , dsb) yang meraih sukses hanya memiliki satu tujuan yaitu memperluas ambisi mereka untuk meraih “masyarakat luas” tersebut.
Penonton akan memilih sendiri apa yang diingikannya. Ya, memang penonton memilih, tetapi berangkat dari sebuah tawaran yang terorganisir. Karena penonton bukan orang yang membuat program. Dalam hal inilah televisi umum tidak dipersalahkan oleh revolusi actual, ataupun sebaliknya. Televisi umum terkait dengan sebuah pilihan dan sebuah konsep teoretis menyangkut status televisi , bukan hanya pada status tekniknya saja.
Program-program televisi bagi jutaan penonton merupakan satu-satunya petualangan mingguan mereka, dan bagi jutaan individu menjadi satu-satunya cahaya di dalam rumah, cahaya dalam pengertian harfiah maupun kiasan. Kenyataan ini menciptakan kewajiban-kewajiban di luar peraturan pasar dan daya tarik teknik.
Sebuah Manifesto
Bagi televisi, sebenarnya yang paling penting aalah pertahanan dari ideologi barunya, dan untuk itu televisi berpegang pada hal esensialnya yakni opsi-opsi besar teoretis.
Argumen-argumen dalam manifestonya yang berbunyi:
1.Televisi adalah alat informasi, hiburan, dan kebudayaan terpenting bagi mayoritas warga di Negara-negara maju yang sudah menanggung beban berat.
2.Kebebasan berkomunikasi yang merupakan prinsip fundamental yang diperoleh pada masa sekarang bukan berarti tidak memiliki aturan. Terlebih ketika semakin bertambah
banyaknya dukungan mendorong meningkatnya tawaran gambar secara fantastis.
3.Kesulitan persaingan antara sektor pemerintah dengan sektor swasta yang sekarang ini di Eropa lebih terletak pada kesulitan untuk mempertahankan sektor pemerintah yang kuat dalam sebuah sistem persaingan yang seimbang.
4.Televisi publik sesudah bersikap defensive selama sepuluh tahun dengan datangnya televisi swasta sekarang ini berada pada posisi yang lebih baik.
5.Sebuah sistem audio visual yang seimbang aalah sistem dimana kedua sektor itu secara umum memiliki ukuran yang sebanding, dan dimana saluran umum, pemerintah dan swasta memeprtahankan bagiannya yang paling besar untuk audiens (penonton)nya.
6.Tidak ada televisi yang tidak memiliki konsep tentang perannya dalam masyarakat secara implisit atau eksplisit. Televisi bukan hanya keseluruhan gambar yang diterima, namun kehadirannya ada didalam tempat yang paling pribadi, yakni rumah.
7.Jika dari satu sudut pandang teoritis perbedaan antara kedua sistem organisasi televisi tersebut ternyata sedehana, maka tidak ada yang secara apriori menjamin bagusnya kualitas televisi pemerintah.
8.Lebih daripada bena lainnya, televisi pemerintah harus bisa menjadikan pernyataan berikut menjadi miliknya sendiri yakni penonton adalah individu yang sama saja dengan warga.
9.Kualitas program yang dibuat oleh para professional pasti berkaitan dengan kualitas publik .
10.Setelah setengah abad usianya, yang memang masih singkat namun luar biasa, televisi dihadapkan dengan dua risiko yang membentuk ideologinya yang paling merugikan.
Pertama, idiologi pasar. Kedua, idiologi teknik. Kedua idiologi tersebut terlalu tinggi menghargai dimensi individual televisi sehingga merugikan dimensi kolektifnya.
Komunikasi disebuah dunia tanpa batas pada saat ini menjadi taruhan yang terlalu berharga untuk dibiarkan atau diserahkan kepada hukum pasar atau hukum teknik saja. Berlimpahnya gambar tidak boleh mereduksi pentingnya sebuah cita-cita bagi televisi, malah justru harus mengundangny
MODEL-MODEL TENTANG EFEK KOMUNIKASI MASSA
Berbagai upaya ilmiah berusaha menciptakan atau merangkumkannya dalam suatu teori yang komprehensif yang mampu menjelaskan bagaimana sesungguhnya komunikasi itu, khususnya massa yang menimbulkan efek-efek.
Sifat melingkar teori-teori tentang efek komunikasi massa.
Werner Severin dan Jemes tankard Jr. menyatakan, teori-teori tentang efek komunikasi massa pada dasarnya dapat digolongkan kedalam tiga buah model.
1.Model teori peluru
2.Model efek terbatas
3.Model efek Moderat
Timbulnya model yang terakhir (Model Efek Kuat) menurut kedua sarjana yang berhubungan dengan subject to qualification. Oleh sebab itu, pengetahuan kita tentang efek komunikasi massa sesungguhnya tidak bergerak dalam suatu lingkaran, melainkan akan tetap progressif forward. Keempat model itu digambarkan dengan diagram berikut:
Diagram model-model tentang efek komunikasi massa
Walaupun diagram ini menunjukkan sifat melingkar dari teori-teori tentang efek komunikasi massa setelah model 3 kita seperti akan kembali ke model 1. Namun, hendaknya kita senantiasa berpikir progressive forward.
Berikut ini dikemukakan model-model proses komunikasi massa.
1.Model teori peluru (bullet theory model)
2.Model efek terbatas (limited effects model)
Model efek terbatas ini ditulis dengan bagus sekali oleh Joseph Klapper dalam karangannya yang berjudul The Effects of mass Communication, 1960 yang menampilkan lima buah generalisasi. Dua diantaranya adalah :
a.Komunikasi massa umumnya tidak bertindak selaku sebab utama bagi timbulnya efek dipihak audiens, melainkan lebih merupakan fungsi antara melalui jalinan factor-faktor mediasi dan pengaruh.
b.Faktor-faktor mediasi tadi adalah "Such that they typically render mass communication a contributory agent, but not the sole cause, in a process of reinforcing the existing conditions ……"
Posisi ketika efek komunikasi massa dikatakan terbatas sering ditunjukkan sebagai The Low of Minimal Consequences dan diidentifikasikan sebagai berikut :
a.Amat efektif hanya dalam penyebaran informasi, pengetahuan dan kesadaran dasar;
b.Kurang efektif dalam mengubah opini-opini khusus;
c.Malahan tidak efektif untuk mengubah sikap dan perilaku.
3.Model efek moderat (moderate effects model)
Model ini meliputi pendekatan-pendekatan sebagai berikut :
a.The Information-Seeking Paradigm
b.The Uses and Gratifications Approach
c.The Agenda-Setting Function
d.The Cultural Norms Theory
4.Model efek kuat
OPINION LEADER DAN OPINION LEADERSHIP
A.Pengertian Opinion Leader dan Opinion Leadership
Opinion leader (diterjemahkan sebagai pemimpin pendapat atau pemuka masyarakat), tampaknya ada kesempatan untuk memakai istilah yang sama, yaitu Opinion leader (untuk menunjuk orangnya) dan opinion leadership (untuk menunjuk kepastiannya).
Opinion leadership dimaksudkan sebagai kemampuan untuk mempengaruhi secara informal sikap-sikap atau perilaku nyata dari individu-individu lain melalui cara-cara yang diinginkan serta dengan frekuensi yang relatif intensif.
B.Mengukur Opinion Leadership
Ada tiga cara yang sudah biasa digunakan:
1.Sociometric
2.Informants Ratings
3.Self Designing Techniques
C.Ciri-Ciri Opinion Leader
Suatu analisis komparatif tentang opinion leaders dan followers menegaskan, opinion leaders umumnya mempunyai karakteristik-karakteristik berikut ini.
1.Pendidikan yang lebih formal
2.Status sosial dan ekonomi yang lebih tinggi
3.Lebih inovatif dalam mengadopsi gagasan-gagasan baru
4.Lebih banyak bersentuhan dengan media massa
5.Kemampuan empati yang lebih besar
6.Partisipasi sosial yang lebih banyak
7.Lebih kosmopolitan
D.Monomorphic dan Plymorphic Opinion Leadership
Ada opinion leader yang all-purpose atau mampu bertindak selaku leader untuk segala macam topik atau persoalan, dan ada opinion leaders yang lead hanya untuk satu topik atau persoalan. Merton menggunakan istilah polymorphism untuk menunjukkan tingkat ketika seseorang bertindak selaku opinion leaders bagi berbagai topik. Lawannya adalah monomorphism, dipakai untuk menunjuk kecenderungan seorang individu untuk bertindak selaku opinion leaders hanya untuk satu topik atau persoalan.
PENERUSAN ANTAR PRIBADI DALAM KOMUNIKASI MASSA
A.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penerusan Antar Pribadi
Pengertian tentang hakikat aliran komunikasi (the nature of communication flows) melalui saluran-saluran antar pribadi dapat ditingkatkan dengan mengkaji konsep-sonsep tentang Homophily-Heterophily di satu sisi, dan empati (empathi) di sisi lain. Hakikat dari siapa (who) meneruskan komunikasi yang menyangkut kesamaan dan ketidaksamaan antara sumber dan penerima.
1.Homophily-Heterophily
Homophily adalah istilah yang dipakai untuk menerangkan tingkat ketika pasangan individu-individu yang berkomunikasi memiliki kesamaan dalam atribut-atribut tertentu, seperti keyakinan. Istilah homophily ini berasal dari perkataan Yunani homoios, yang mempunyai arti sama (alike) atau serupa (equal). Heterophily adalah cermin kebalikan daripada homophily
2.Empati
Empati adalah kemampuan seseorang untuk memproyeksikan dirinya ke dalam peranan orang lain
B.Penggabungan Saluran Media Massa dengan Saluran Antar Pribadi
Penggabungan antara media massa dan saluran antar pirbadi merupakan alat yang paling efektif untuk:
1.Mencapai khalayak dengan ide-ide baru
2.Mempengaruhi mereka memnfaatkan inovasi-inovasi
1.Jenis Forum Media
a.Forum-forum radio
b.Sekolah-sekolah media massa
c.Kelompok-kelompok studi di Republik Rakyat Cina Partai Komunis Cina mempergunakan kelompok-kelompok diskusi majalah dan surat kabar sebagai alat indoktrinasi dan pengajaran di kalangan kader-kader partai.
2.Efek forum-forum media
Sistem forum media antara negara satu dan negara lain serta jenis program yang ditekankan, tetapi semuanya mempunyai unsur-unsur sebagai berikut:
a.Semua memanfaatkan atau mendayagunakan suatu medium (radio, televisi atau barang cetakan) untuk membawakan muatan besar penyampaian pesan-pesan mengenai teknik-teknik inovasi kepada forum diskusi.
b.Semua menyangkut kelompok-kelompok kecil yang disampaikan melalui saluran-saluran media massa dan anggota-anggotanya kemudian berpartisipasi dalam diskusi-diskusi.
c.Semua program media tampak efektif dalam menciptakan pengetahuan, membentuk dan mengubah sikap serta dalam catalyzing perubahan perilaku.
Faktor-faktor yang menyebabkan mengapa individu-individu akan belajar lebih banyak apabila mereka menjadi anggota-anggota dari forum media adalah sebagai berikut.
1.Perhatian dan partisipasi disemangati oleh adanya tekanan kelompok (group pressure) dan harapan-harapan sosial (social expectation).
2.Perubahan sikap timbul lebih nyata apabila individu-individu berada di dalam kelompok.
3.Novelty effects (efek-efek baru) dari saluran-saluran baru dan yang diikuti kemudian oleh kredibilitas tinggi yang melekat pada media (baik media massa maupun media antar pribadi) dapat dipertanggungjawabkan bagi keberhasilan forum-forum media.
4.Umpan balik (feedback) dari forum kepada penyiar belangsung dengan teratur dan relatif cepat.
5.Forum media memiliki keunggulan dalam mengatasi proses seleksi dari anggota-anggota kelompok.
0 komentar:
Posting Komentar